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Imagen corporativa, La  - Teoría y práctica de la identificación
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Imagen corporativa, La - Teoría y práctica de la identificación

Precio: $765.00



Norberto Chaves
Tapa blanda, 212 páginas, 17 x 24 cm.
Gustavo Gili

Índice de contenidos:


Prólogo

Prólogo a la tercera edición

I. El fenómeno socieconómico
         
1. Aceleración del cambio y expansión comunicacional
                   
2. Expansión comunicacional y protagonismo del emisor
                   
3. La imagen institucional: un sujeto diseñado

II. La cuestión terminológica
         
1. Crítica de las acepciones coloquiales
                   
1.0. Introducción
                   
1.1. La denominación del sujeto
                   
1.2. La denominación de la función identificadora
         
2. Propuesta de una nomenclatura
                   
2.1. Un esquema de cuatro elementos
                   
2.2. Las relaciones
                   
2.3. Un proceso único: la semiosis institucional

III. Teoría de la intervención
         
0. Introducción
         
1. Discurso y semiosis institucional
         
2. Semiosis artificial y sistema semiótico
         
3. Sistema y programación integral
         
4. El campo de la intervención: lo imaginario recurrente
         
5. Corpus semiótico y modos de significación

IV. Cinco niveles de identificación institucional
         
0. Introducción
         
1. Los signos identificadores básicos
                   
1.1. Los nombres
                   
1.2. Los logotipos
                   
1.3. Los imagotipos
                   
2. Los sistemas de identificación visual
         
3. Los programas integrales

V. Metodología de la programación
         
0. El proceso general
                   
0.0. Introducción
                   
0.1. Etapas y fases del proceso
                   
0.2. La etapa analítica
                   
0.3. La etapa normativa
                   
0.4. Secuencia y procesamiento decisional
         
1. Fase I: lnvestigación
                   
1.0. Introducción
                   
1.1. La inserción del equipo técnico y su programa
                   
1.2. La producción de la base informativa
         
2. Fase II: Identificación
                   
2.0. Introducción
                   
2.1. Primer paso: Constitución del discurso de identidad base
                   
2.2. Segundo paso: Personalización del discurso de identidad
                   
2.3. Tercer paso: Funcionalización del discurso de identidad
         
3. Fase III: Sistematización
                   
3.0. Introducción
                   
3.1. Primer paso: Elaboración del repertorio de recursos 
de emisión de la entidad institucional
                   
3.2. Segundo paso: Formulación de los parámetros clasificatorios
                   
3.3. Tercer paso: Producción de la matriz
         
4. Fase IV: Diagnóstico
                   
4.0. Introducción
                   
4.1. El Diagnóstico General
                   
4.2. El Diagnóstico Particular
                   
4.3. El Diagnóstico Final
         
5. Fase V: Política de imagen y comunicación
                   
5.0. Introducción
                   
5.1. De la ideología comunicacional
                   
5.2. De los criterios de gestión
         
6. Fase VI: Estrategia general de la intervención
                   
6.0. Introducción
                   
6.1. La estrategia comunicacional
                   
6.2. La estrategia infraestructural
                   
6.3. La estrategia mixta
         
7. Fase VII: Intervención sobre imagen y comunicación
                   
7.0. Introducción
                   
7.1. El campo programático de la intervención
                   
7.2. Determinación de las variables técnicas de cada programa
                   
7.3. Las líneas de gestión general
         
8. Fase VIII: Elaboración de programas particulares
                   
8.0. Introducción
                   
8.1. El concepto de ‘programa’ 
                   
8.2. Contenidos técnicos de los programas
                   
8.3. La gestión ulterior

VI. Impacto sociotécnico e implicaciones ideológicas y culturales 
         
0. Introducción
         
1. El impacto sociotécnico
                   
1.0. General
                   
1.1. El campo de la demanda institucional
                   
1.2. El campo de la oferta profesional
         
2. Las implicaciones ideológicas y culturales
                   
2.0. General
                   
2.1. Ideología y comunicación
                   
2.2. Comunicación y cultura
 

Texto del primer prólogo:

‘Prólogo

Las intervenciones sistemáticas sobre la imagen de las empresas y las instituciones han experimentado en las últimas décadas un significativo proceso evolutivo: se han multiplicado hasta generalizarse como formas regulares de gestión y han excedido los alcances y marcos iniciales, limitados a acciones aisladas y puntuales en el campo del diseño gráfico, la publicidad o las relaciones públicas.

En consecuencia, las prácticas profesionales vinculadas a estos servicios han sufrido modificaciones de envergadura similar. Dentro de las disciplinas básicas –como, por ejemplo, el Diseño Gráfico– se han consolidado las especializaciones en identidad corporativa y se ha afirmado la tendencia a la integración de las distintas profesiones que concurren en los servicios globales en este campo.

Tales desarrollos han abierto el camino a una demanda técnica nueva: la formulación de estrategias de identificación institucional, garantía de una gestión de la comunicación congruente con los objetivos estratégicos de la organización; y la programación, puente analítico entre una necesidad no especificada y unos recursos de intervención múltiples y dispersos.

Este proceso de cristalización de nuevas especializaciones profesionales no cuenta con una estructuración disciplinar clara ni con un respaldo teórico específico. Se apoya aún en estructuras profesionales preexistentes y opera con un instrumental teórico-técnico por demás ecléctico. Por consiguiente, estas prácticas carecen todavía de un procesamiento analítico que redunde en una bibliografía teórica específica, sólida y exhaustiva.

Con el presente trabajo se aspira a aportar un enfoque del problema, integral en un sentido y específico en otro. Por un lado, el temario trasciende el plano meramente descriptivo de las operaciones técnicas, aportando algunas hipótesis interpretativas del fenómeno de identificación institucional global, sus orígenes socioeconómicos y las posteriores implicaciones culturales. Por el otro, los aspectos estrictamente técnicos no se centran en los procesos de diseño, sino en la fase previa, y menos teorizada, de la programación.

Para abarcar de forma ordenada un espectro temático tan amplio, los contenidos se han estructurado en cuatro grandes bloques. En los capítulos I, II y III se abordan los aspectos socioeconómicos y se perfila teóricamente el fenómeno de identificación institucional. En el capítulo IV se ilustran visualmente los distintos niveles de complejidad de las intervenciones técnicas. El capítulo V constituye el cuerpo básico del trabajo y está dedicado a la des-cripción detallada de un proceso completo de programación. El modelo de proce-so adoptado corresponde a un hipotético caso límite, que cumple las condiciones de máxima complejidad del campo y máxima profundidad e integralidad de la intervención. Dicho caso límite –si bien es poco frecuente en la experiencia concreta– permite mantener el nivel de universalidad del modelo propuesto. Así, los casos reales podrán considerarse como distintas combinatorias de aspectos parciales del modelo general, quedando en él incluidos. Finalmente, en el capítulo VI se extraen algunas conclusiones sobre las implicaciones sociotécnicas, ideológicas y culturales del fenómeno de identificación institucional.

En lo que respecta a las fuentes de los contenidos teóricos y técnicos de este trabajo, éstas se limitan a una experiencia profesional concreta y a la reflexión paralela sobre el significado de la misma. Esa experiencia profesional, a su vez, es fruto de la intersección de una nueva demanda de servicios de asesoramiento, que aparece en el mercado español a finales de los 70, y unos recursos teóricos y técnicos acumulados a lo largo de un heterodoxo itinerario académico y extraacadémico.

La inteligencia práctica de esa demanda permitió a ésta superar en los hechos sus propias limitaciones culturales y técnicas; superación en la cual los condicionantes externos han tenido, sin duda, un papel decisivo. La transición democrática española y la integración económica del país en el contexto europeo han sido líneas de fuerza históricas de una potencia transformadora indudable, cuyos alcances todavía no pueden ponderarse con precisión. Un proceso de actualización acelerada y obligatoria de las empresas e instituciones españolas creó, a fortiori y por encima de la conciencia real de sus implicaciones, la necesidad de ciertas sofisticaciones en la gestión técnica y profesional que, quizá, procesos más graduales y ‘europeos’ no hubiesen promovido.

En ese contexto debe leerse el significado de una demanda de servicios de imagen y comunicación no convencionales. El tipo de respuesta técnica a esa demanda, recogida en el presente trabajo, pudo procesarse en el campo favorable aportado por el entorno pedagógico e institucional del diseño catalán y la fértil interlocución de su autor con una vanguardia profesional con epicentro en Barcelona. Este marco posibilitó y dio las pautas para el reciclaje y puesta en servicio de un instrumental adquirido, en su mayor parte, a través de la experiencia teórica, ideológica y política que el medio académico y cultural argentino brindara a su ‘generación del 68’.

Sin duda, en este contexto aparecen figuras relevantes –tanto individuales como colectivas– que han aportado con especial intensidad a esa experiencia y, por lo tanto, al texto que la documenta; pero resulta difícil establecer los límites de su influencia e inquietante en exceso el temor a la injusticia. Queden por consiguiente reflejados todos los reconocimientos en el señalamiento de la condición de existencia de este producto final.

 

Texto del segundo prólogo:

‘Prólogo a la tercera edición

Al cabo de dieciséis años de la aparición de ‘La imagen corporativa’, los editores me han sugerido que la revisara a fin de actualizar el material documental. Tuve así la oportunidad de realizar una relectura crítica ‘desde afuera y desde lejos’ como si se tratara de una obra ajena. 

Y lo que me ha resultado más ajeno de ese texto es su retórica. ‘El autor’ adscribe a un discurso secamente analítico, prescinde de todo lenguaje metafórico o coloquial, hace escasas citas a casos concretos y elude meticulosamente la redundancia. Al decir del Sr. Joaquim Romaguera, a cargo de la corrección del texto original: ‘una obra privada de humor’. Todo ello le ha granjeado al libro la fama de ‘difícil’. 

Esta característica del texto ha sido el aspecto que más dudas me ha planteado a la hora de una posible reformulación; pues, sin duda, hoy no lo escribiría así. Desde ya, hace tiempo que no escribo de esta manera. No obstante, he tomado la decisión de respetar el criterio original, sustentándola en una consideración de carácter pedagógico que resulta oportuno y útil fun-damentar. 

La eterna lamentación por el déficit teórico en las profesiones del diseño y la comunicación se centra en la pobreza bibliográfica; pero rara vez delata la situación que está detrás y la explica: el escaso desarrollo de una mentalidad analítica en los propios miembros de la profesión. 

‘La imagen corporativa’, bien leída, propone por detrás de la propia temática un tipo de razonamiento lógico que, todo ha de decirse, no es frecuente en la bibliografía disponible sobre este tema. Y ese tipo de discurso le exige al lector cierta disciplina intelectual. Le propone adoptar otra actitud, desarrollar otra mentalidad. 

Por ejemplo, el propio índice de la obra comporta una estructura racional: la secuencia responde a un riguroso escalonamiento argumental donde cada hipótesis conduce a la siguiente. Un razonamiento bastante cartesiano que no por ortodoxo deja de ser favorable al desarrollo intelectual de los oficios. 

Otra prueba de este esfuerzo lógico del autor son los ítems ‘0’, concebidos como espacios del metalenguaje: discursos en los cuales se abren los temas a tratarse, punto por punto, en los ítems siguientes. El texto rehúye, así, el discurso rapsódico, puramente acumulativo o aleatorio. Por el contrario, está escrito sobre un esqueleto construido desde una lógica deductiva. 

Por otra parte, la presencia del libro en las bibliografías académicas refuerza los argumentos a favor de preservar esta segunda utilidad de ‘aparato de gimnasia intelectual’. 

A partir de esa decisión he introducido –sin desmedro de ella- varias modificaciones. He sustituido el uso de categorías teóricas por expresiones más llanas, allí donde aquéllas no cumplieran una función semántica indispensable y sólo sirvieran para oscurecer el significado de la frase o hacer muy lenta su comprensión. He depurado el texto de barbarismos, haciendo un esfuerzo por autonomizar el léxico castellano de innecesarias servidumbres. He mejorado los cuadros y esquemas y he enriquecido los ejemplos gráficos con casos más recientes. 

Y finalmente, he introducido un cambio prácticamente imperceptible pero significativo: he eliminado en el subtítulo la palabra ‘metodología’. El subtítulo reza ahora, más modestamente, ‘Teoría y práctica de la identidad institucional’. El objetivo de ese cambio ha sido reducir los riesgos de que el texto comporta un ‘manual de instrucciones’ para dirigir un programa de identidad. 

Con ello intento ajustarme a lo expresado en el Prólogo (Pág. 8): ‘El modelo de proceso adoptado corresponde a un hipotético caso límite, que cumple las condiciones de máxima complejidad del campo y máxima profundidad e integralidad de la intervención. Dicho caso límite –si bien es poco frecuente en la experiencia concreta– permite mantener el nivel de universalidad del modelo propuesto. Así, los casos reales podrán considerarse como distintas combinatorias de aspectos parciales del modelo general, quedando en él incluidos.’ 

Dicho más llanamente, esto significa que cada proceso ha de delinearse a medida del caso concreto y que, por tanto, el ‘modelo’ no puede obrar estrictamente como ‘método’. Pues de seguirse puntualmente ese ‘camino’ probablemente se llegaría tarde y a destino erróneo. El ‘modelo’ se ha ordenado conforme a una secuencia de ‘pasos’; pero ello sólo implica la recomendación de un orden general que reduzca las ‘vueltas atrás’. Cada proceso particular dimensionará esos pasos a su medida e, incluso, eliminará aquéllos que resulten superfluos para el caso. 

Con este cambio ‘sutil’ del título, subrayado en estas advertencias, intento alejar a ‘La imagen corporativa’ del paradigma del recetario; tan nutrido en estas profesiones. Y centrar la problemática de la gestión de estos programas no tanto en el aprendizaje de unas fórmulas mágicas como en la formación intelectual y cultural del gestor.


Las intervenciones sobre la imagen corporativa desde el campo del diseño gráfico se han multiplicado en las últimas décadas hasta convertirse en formas sistemáticas de gestión, excediendo la práctica inicial que trataba estas intervenciones como acciones aisladas y puntuales. Así, dentro del diseño gráfico se han consolidado las especializaciones en identidad corporativa y se ha afirmado la tendencia a la integración de las distintas profesiones que concurren en los servicios en este campo. Se ha abierto el camino a una demanda técnica nueva: la formulación de estrategias de identificación institucional que garanticen una gestión de la comunicación congruente con los objetivos de cada organización.

Esta obra de Norberto Chaves, convertida ya en un clásico, da respuesta a esta demanda: provee de los instrumentos teóricos y formaliza los procesos prácticos de la dirección estratégica de programas de identidad corporativa. Esta tercera edición, revisada y ampliada, se consolida como una aportación valiosísima a la bibliografía existente y una necesaria clarificación a lo que debe entenderse por imagen corporativa. Suministra la visión y los conceptos fundamentales para poder asir intelectualmente el fenómeno de la imagen institucional en toda su amplitud y muestra paso a paso cómo abordar un programa de imagen corporativa. En este sentido, este libro no solo interesará a diseñadores gráficos, sino también a todos aquellos profesionales vinculados de una u otra forma al ámbito de la comunicación y el marketing corporativo e institucional.

Norberto Chaves (Buenos Aires, 1942) es asesor en identidad corporativa, ensayista y docente en cursos de posgrado y eventos de arquitectura, diseño y comunicación. Ha sido profesor de Semiología, Teoría de la Comunicación y Teoría del Diseño en la Facultad de Arquitectura y Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires y en la escuela de diseño EINA, de Barcelona, ciudad donde reside desde 1977. Entre su amplio catálogo de libros publicados se encuentra El oficio de diseñar. Propuestas a la conciencia crítica de los que comienzan, publicado también por esta editorial.